تعریف بازاریابی چیست؟ (تعریف مارکتینگ)

بازاریابی چیست؟ بررسی مفهوم بازاریابی
به همان اندازه که در تاریخچه بازاریابی، چه بسا تغییر و دگرگونی بوده و هستیم، تعریف مارکتینگ و بازاریابی هم، ادامه مبتلا تحول و تحول شده است.

در اینجا پنج تعریف را با هم بازبینی می‌کنیم (اگر حوصله‌ی خواندن همه‌ی تعریف‌ها را ندارید، سر راست به سراغ تعریف بازاریابی کاتلر بروید):

تعریف انجمن اساتید بازاریابی آمریکا از بازاریابی (۱۹۳۵)
تعریف بازاریابی توسط انجمن بازاریابی آمریکا (۱۹۸۵)
تعریف بازاریابی بدست مجلس بازاریابی آمریکا (۲۰۰۴)
تعریف بازاریابی بدست مجلس بازاریابی آمریکا (۲۰۰۷)
تعریف بازاریابی از نقطه نظر فیلیپ کاتلر
بعد از بازبینی تعریف های بازاریابی، به استجابت دو سوال هم می‌پردازیم:

جایگاه برندسازی و تبلیغات در تعریف بازاریابی کجاست؟
آیا فروش را هم زیرمجموعه بازاریابی در نظر می‌گیرند؟
تعریف بازاریابی (انجمن اساتید بازاریابی)
نخستین تعریف مارکتینگ یا بازاریابی به شکل رسمی بدست مجلس اساتید بازاریابی آمریکا ارائه شد.

آن‌ها بازاریابی را در سال ۱۹۳۵ چنین تعریف کردند:

بازاریابی اجرای فعالیت‌هایی در فضای کسب و کار است که جریان کالا و خدمات را از تولیدکننده به سمت مصرف‌کننده هدایت می‌کند.

همان‌طور که می‌توانید حدس بزنید، این تعریف تحت تأثیر بازار کالا و خدمات در اوایل قرن بیستم است. بازاری که دسته عمده‌ی آن را کارخانجات ساختن می‌دادند و پس از این‌که فرآورده از خط تولید خارج می‌شد، بازاریابی باید آن را به سمت بازار مصرفی هدایت می‌کرد (به زبان خودمان باید بگوییم: Push می‌کرد و سعی می‌کرد زودتر کالا و فرآورده به مصرف برسد).

تعریف بازاریابی (انجمن بازاریابی آمریکا – ۱۹۸۵)
حدود نیم قرن، تعریف مجلس اساتید بازاریابی آمریکا، در کتاب‌ها و مقاله‌ها نقل می‌شد و به عنوان تعریف استاندارد بازاریابی پذیرفته شده بود.

انجمن بازاریابی آمریکا در سنه ۱۹۸۵ تعریف جدیدی از بازاریابی را ارائه کرد:

بازاریابی یکتا از وظایف سازمانی و مجموعه‌ای از فرایندهای پیوسته با خلق ارزش، اطلاع‌رسانی درباره‌ی آن ارزش و تحویل آن به مشتریان است.

بازاریابی هم‌چنین مدیریت بستگی با مشتریان را، به شکلی که منافع سازمان و ذی‌نفعان آن را تأمین کند، دربرگیرنده می‌شود.

پنجاه سال گذشت تا در اواخر سده بیستم، مفهوم ارزش و ارزش آفرینی، در فضای مدیریت و بازاریابی جایگاه خود را یافت.

اصطلاح مشتری هم جای مصرف کننده را گرفت و ارتباط با مشتری معنا پیدا کرد (با احضار این تعریف، می‌توانید حس کنید که رقابت، در آن‌ سال‌ها به تدریج معنا پیدا کرده است).

تعریف بازاریابی (انجمن بازاریابی آمریکا – ۲۰۰۴)
بازاریابی فرایند برنامه ریزی و اجرای فعالیت‌های مربوط به شکل‌گیری، بها گذاری، ترویج و پخش ایده‌ها، گونه ها و خدمات است؛

به شکلی که در تبادلات اتمام شده، اهداف فردی و سازمانی تأمین شوند.

شاید بتوان گفت کلمه‌ی کلیدی تعریف در سال ۲۰۰۴، ایده است.

البته به جای واژه‌ی تولید هم از اصطلاح شکل گیری (Conception) استفاده شده و بها گذاری هم در تعریف جای خود را پیدا کرده است.

باز هم تشخیص این نکته سخت نیست که توسعه دنیای دیجیتال، باعث شد که در کناره واژه‌های کالا و خدمت، واژه‌ی ایده هم به فضای مارکتینگ راه پیدا کند.

تعریف بازاریابی (انجمن بازاریابی آمریکا – ۲۰۱۳)
تعریف زیر، جدیدترین تعریف بازاریابی است که در سنه ۲۰۰۷ ارائه شد و ۲۰۱۳ هم پس از بازنگری و بررسی مجدد، هم‌چنان باره اتفاق عقیده بود (منبع):

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.

بازاریابی مجموعه‌ی نهادها، فعالیت‌ها و فرایندهایی است که به خلق، پیوستگی [اطلاع‌رسانی و کسب اطلاع]، تحویل و تبادل پیشنهادها (Offerings) مربوطند.

مبادله‌هایی که برای مشتریان، کارفرما، شرکا و در پیمانه بزرگتر، جامعه، ارزشمند محسوب می‌شوند.

آخرین تعریف انجمن بازاریابی آمریکا – که هنوز هم همان تعریف مورد اشاره و گواهمندی پیمان می‌گیرد – دو نکته‌ی کلیدی را در خویش دارد:

نکته‌ی اول، به کارگیری اصطلاح توصیه (Offering) است.

بعد از این‌که در کناره واژه‌ی کالا، واژه‌ی خدمت هم پیمان گرفت، اصطلاح فرآورده (Product) متولد شد. به عقیده می‌رسد که بعد از توسعه دنیای دیجیتال و عرضه‌ی امکانات جدیدی که به سادگی نمی‌شد آن‌ها را کالا یا خدمت نامید، دنیای بازاریابی اصطلاح پیشنهاد (Offering) را ترجیح می‌دهد.

شاید نمودار زیر، این بحث را شفاف‌تر کند:

چرا از اصطلاح Offering یا توصیه در تعریف بازاریابی و بحث مدیریت بازاریابی بهره‌گیری می‌شود؟

بیایید به یک نمونه فکر کنیم. آیا شما در گفتگوهایتان جمله‌ی «من از خدمات اینستاگرام بهره‌گیری می‌کنم» را به شغل می‌برید؟

احتمالاً حتی در ذهن‌تان هم چنین تصویری از اینستاگرام ندارید (خدماتی که ارائه می‌شود و من کاربرد می‌کنم).

ما معمولاً می‌گوییم: اینستاگرام داری؟

یا می‌گوییم: توی اینستاگرام هستی؟

این گونه ارزش آفرینی، با آن‌چه به شکل سنتی به عنوان کالا و خدمت (= محصول) می‌شناختیم، تفاوت دارد.

به همین علت، به نظر می‌رسد کارشناسان بزرگ بازاریابی جهان، به نتیجه رسیده‌اند که اصطلاح پیشنهاد (Offering) جامع‌تر از واژگان پیشین است.

نکته‌ی دومی که کران به آن توجه کرده‌اید، توجه به نقش کسب و کارها در سطح نبکوتر جامعه است. این نکته، به مباحثی همانند مسئولیت اجتماعی شرکت‌ها و در شکل کلی‌تر، نقطه نظر سیستمی اشاره دارد.

تعریف بازاریابی کاتلر
اگر حوصله‌ی جزئیات تعریف‌های آکادمیک را نداشته باشید، می‌توانید تعریف کاتلر از بازاریابی را بخوانید و به خاطر بسپارید.

تعریفی ساده و قشنگ که می‌توان آن را کمی عملیاتی‌تر هم دانست.

فیلیپ کاتلر که کتاب مدیریت بازاریابی او، یک منبع و مرجع معتبر جهانی برای آموزش بازاریابی است، بازاریابی را به چهره پایین تعریف می‌کند:

بازاریابی، دانش و هنر کشف، خلق و ارائه‌ی ارزش،

با قصد تأمین نیازهای یک بازار هدف، هم‌زمان با کسب هوده است.

بازاریابی، نیازها و خواسته‌های تأمین نشده را تشخیص می‌دهد؛

بازارِ آن‌ها را تعریف کرده، حجم این بازار را اندازه گیری و سود بالقوه‌اش را تخمین می‌کند.

مشخص می‌کند که کدام تقسیم از بازار را می‌تواند بهتر تأمین کند؛

و سپس محصولات و خدمات مناسب را طراحی و ترویج می‌کند.

جایگاه برندسازی و تبلیغات، در تعریف بازاریابی کجاست؟
برای کسانی که علاقه و تعصب ویژه روی برندسازی و تبلیغات دارند، شدنی است این سوال پیش بیاید که چرا در تعریف بازاریابی،‌ اشاره‌ای به این دو حوزه‌ی مهم نشده است.

در پاسخ باید گفت: در این‌که برندسازی و تبلیغات، زیرمجموعه‌ی مدیریت بازاریابی است، تردیدی نیست.

اما این دو مفهوم پایین عنوان Communicating (ارتباط و ارسال پیام) جا گرفته‌اند. به عبارت دیگر، تبلیغات وبرای فهمیدن اینکه  بازاریابی و فروش چیست به سایت آوش تک مراجعه کنید در برندسازی، از جنس برقراری بستگی با مشتری (یا بازار هدف) و ارسال پیام درباره‌ی ویژگی‌های کسب و کار، محصولات آن و نیز پیشنهادهای ارزشمند برای مشتری است.

آیا فروش زیرمجموعه مارکتینگ محسوب می‌شود؟
گاهی اوقات، اصطلاح بازاریابی (یا مارکتینگ) چنان به شکل عمومی مورد اشاره پیمان می‌گیرد که فروش را هم دربرگیرنده می‌شود.

اما اگر بخواهیم ریزبین باشیم، بهتر است فروش (Selling) را جدای از بازاریابی (Marketing) در عقیده بگیریم.

در کتاب‌های بازاریابی هم، معمولاً اگر اشاره‌ی مختصری به فروش می‌شود، بیشتر بحثِ سیستم فروش است و نه فروشندگی.

کاتلر هم در کتاب بازاریابی خود با حجم بیش از هشتصد صفحه، بحث فروش را صرفاً به عنوان یک موضوع فرعی در انتهای فصل Communication مطرح کرده و اگر اشارات او به سیستم فروش را متمایز کنیم، اشاره‌های زیاد محدودی به بحث فروش شخصی و آموزش فروش در کتاب او باقی می‌ماند.

بنابراین به عقیده می‌رسد بهتر است فروش و فروشندگی را بیشتر زیرمجموعه‌ی گفتگو فرض کنیم تا مدیریت بازاریابی.